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Youtube. Come una buona video strategy può influenzare il processo di acquisto

Questo post non nasce con l’intento di raccontarvi la solita favoletta sulla sacra “viralità” (sul tema consiglio di dare un’occhiata a questo TED Talk di Kevin Allocca, trend manager di Youtube), ma si pone l’obiettivo più alto di analizzare lo stato attuale del video advertising in Rete, raccogliere insight strategici e spiegare come un contenuto video può influenzare il processo decisionale di chi si trova in finestra di acquisto.
La ricerca che mi appresto a condividere nasceva da un semplice interrogativo: Su quali basi possiamo dire a un Brand che stare su Youtube e produrre contenuti video è importante?

Partiamo dall’automotive

Per necessità professionale sono partito da alcuni dati provenienti da una ricerca intitolata Gearshift 2013: Analysis of the Automotive Buying Process, condivisa quest’anno da Google e finita nelle mie mani con non poco sudore. La ricerca è incentrata sul settore automotive ed è relativa a un campione di 35.000 acquirenti di vetture in 22 paesi differenti.

Source: "Gearshift 2013: Analysis of the Automotive Buying Process"Secondo la ricerca di Big G, mentre il 93% di chi acquista una vettura nuova si documenta in Rete (questo dato non ci meraviglia di certo), il 57% di chi ha effettivamente acquistato una nuova auto lo ha fatto solo dopo aver visionato un video ad essa relativo. Un trend che sembra essere cresciuto sensibilmente negli ultimi 5 anni dato che la stessa ricerca nel 2009 aveva evidenziato un valore più basso di ben 11 punti percentuali. Sembrerebbe tra l’altro che per l’87% degli intervistati, aver visionato un contenuto video, abbia incrementato sensibilmente la reputazione del Brand e che, nello specifico, il 49% di questi si sia lasciato convincere da un video che illustrava le feature della vettura seguito da un 38% che invece ha preferito un video comparativo di più vetture. Anche questi ultimi dati non mi hanno meravigliato più di tanto, anzi, hanno confermato una sensazione dettata dall’esperienza che probabilmente viviamo tutti nel quotidiano: Prima di acquistare un prodotto ci documentiamo in Rete e spesso, specialmente nell’ambito dei prodotti tecnologici, ne approfondiamo le caratteristiche cercando su Youtube i famosi Unboxing o gli Hands on.
Prima di chiudere questa breve parentesi incentrata sul settore automotive, credo sia importante condividere un’ultima serie di dati. Alla domanda “Credi che per il prossimo acquisto ti lascerai ispirare da un video”, l’87% degli intervistati ha risposto “si” e il 61% di questi ha indicato come piattaforma prediletta proprio Youtube.
A questo punto abbiamo probabilmente raccolto l’insight più interessante e, una volta capito che Youtube è praticamente utilizzato dal consumatore moderno (Google la chiama generazione C) alla stregua di un motore di ricerca, possiamo proseguire con la nostra ricerca, staccarci dal mondo delle auto e provare a imparare qualcosa in più sul mondo di Youtube analizzando il comportamento dei Top Brand.

Concentriamoci su Youtube

Credo che la seguente infografica sviluppata da Pixability descriva meglio di tante parole lo stato di Youtube nel 2013.

Youtube nel 2013Il report da cui ho estrapolato questa infografica si chiama Top Global Brands on Youtube e può essere scaricato da slideshare.
Pixability non si è limitata a raccogliere un paio di statistiche, ma ha sviluppato un’analisi davvero completa sul comportamento dei 100 migliori Brand su Youtube. Per comodità di lettura, ho deciso di riassumere quei dati nei seguenti insight:

Sempre più contenuti

Il numero di contenuti video caricati su Youtube ogni anno è in continua crescita. Parliamo di 8.000 video caricati al mese nel 2013 e un tasso di crescita rispetto al 2012 che si aggira intorno al +73%. Sempre prendendo in analisi i migliori 100 Brand, la media di contenuti caricati da ogni Brand è di 187 video per canale mentre ogni video ha in media 37.000 views.
crescita numero video su youtube

Più video = più visualizzazioni

Brand che performano meglio su youtubeA quanto pare, esiste una correlazione diretta tra il numero di contenuti pubblicati da un Brand e il numero di visualizzazioni complessivamente raggiunte dal proprio canale. Nei grafico qui accanto, infatti, possiamo notare come tra i 13 Brand che producono più contenuti e i 13 con maggiori visualizzazioni ci sono numerose sovrapposizioni (evidenziate in rosso).
In pratica, più video produci, più visualizzazioni ottieni.

Media, Tecnologia e Automotive producono più video di qualsiasi altro settore

Dalla slide sopra si evince anche un altro dato interessante: tra i Brand che contribuiscono con maggiori contenuti su Youtube ci sono sopratutto aziende che vivono di Media come MTV e Brand tecnologici come Samsung. Vediamo più nel dettaglio la produzione di contenuti per settore.
Produzione video per settore merceologico

Pattern comportamentali simili tra Brand dello stesso settore

L’analisi della strategia video dei Brand suddivisi per categoria merceologica ha evidenziato dei pattern comportamentali ben definiti. Aziende del B2C producono in media più contenuti (non necessariamente di alta qualità) e ottengono molte visualizzazioni mentre i Brand del settore Lusso generalmente producono meno video di tutte le altre industry pur mantenendo un considerevole volume di visualizzazioni (ciò lascerebbe presumere che nel caso del Luxury la spesa media e l’alta qualità dei video tenda a compensare la minore quantità di contenuti prodotto).

pattern di strategia per classi merceologiche

I video in media raccolgono il 60% delle views tra la 4° e la 52° settimana

Nell’arco del primo anno, un video Youtube raccoglierà in media solo il 40% delle visualizzazioni tra la 1° e la 3° settimana.
Dato che i video continuano a essere indicizzati e acquisire rilevanza su Google, il principio della rilevanza cronologica che è valido per Twitter e Facebook non sembra riflettersi nell’ecosistema di Youtube.

views totalizzate da un video nel corso del primo anno

La SEO non è morta

Fare video SEO vuol dire principalmente corredare di metadata il proprio contenuto e integrare chiavi di ricerca strategiche nel Titolo, nella Descrizione e tra i Tag del video. Se prendiamo in analisi i 100 Top Brand, possiamo constatare che i canali che si trovano nella parte più alta della classifica hanno in media il doppio dei Tag e delle Playlist rispetto a quelli meno performanti. Non dobbiamo dimenticare poi che Youtube è praticamente il secondo motore di ricerca più utilizzato al mondo e che gli stessi video possono contribuire all’indicizzazione di un sito (secondo Google, incorporare video Youtube sul proprio sito può migliorare il posizionamento dello stesso finoa  53 volte).

Video SEO

Il Social è un ecosistema integrato

Il video è probabilmente la forma di contenuto più coinvolgente sui Social Network. Nella classifica dei Top 100 Brands, i video che hanno ottenuto più visualizzazioni hanno generato in media il 10.000% in più di Tweet e 5.000% in più di shares su facebook rispetto ai video meno performanti (un ciclo virtuoso che si auto-alimenta).

Facebook e Twitter

Potere agli influencer, quelli veri

Uno dei casi che mi ha affascinato di più nella recente storia della piattaforma di video sharing è quello di Mountain Bear, un normalissimo utente dalla barba lunga che nell’arco di pochi mesi ha raggiunto quota 41.464 Iscritti al canale e più di 46.520.000 visualizzazioni. Ecco il suo video più famoso, che da solo ha contribuito a più dell’80% delle visualizzazioni del suo canale:

La cosa più interessante è che in realtà il video in questione, prima di diventare virale, era rimasto nell’anonimato della Rete per quasi un anno, finché Jimmy Kimmel, un conduttore televisivo molto noto negli Stati Uniti, meravigliato dalla stranezza del video, non ha deciso di condividerlo su Twitter…
viralità

Ecco, a questo punto abbiamo ripercorso una serie di dati decisamente interessanti che vanno dal comportamento del consumatore nel processo d’acquisto ai risultati dei Brand più performanti.  È evidente che Youtube non sia più una semplice repository di contenuti, ma possa essere a tutti gli effetti considerato un Canale di comunicazione attivabile per tutte le fasi del Marketing Funnel, ben integrato nell’ecosistema Google e perfettamente inter-connesso con gli altri Social Network.

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Organizzare concorsi nell’era dei Social Media

Negli ultimi anni, il fenomeno dei contest online è letteralmente esploso, tant’è che molti brand ormai organizzano periodicamente concorsi forzando, spesso, anche il legame con i propri prodotti.
Partiamo da un esempio recente, girando per la Rete mi è capitato di imbattermi in un Ad relativo all’ultimo concorso organizzato da Citroen Italia: Citroen Sensation Stories. Non voglio sicuramente fare banale retorica né accanirmi contro chi fa il mio stesso lavoro, voglio costruttivamente partire da un esempio pratico per analizzare più nel dettaglio alcuni requisiti legali necessari per poter indire un concorso e dimostrare quanto sia complesso in Italia.

Nel caso in oggetto, prendere nota:
Se pensate a un concorso basato sull’immissione di video e usate YT come repository: tenete conto del rischio di violazione dei diritti di copyright sulle colonne sonore utilizzate dai partecipanti…
Citroen sensation stories

Purtroppo le variabili da tenere in considerazione nell’organizzazione di un concorso on-line non sono solo di natura tecnica (Meccanica concorsuale, integrazione con i canali social e, più in generale, processo di partecipazione e gestione dei dati in DB), ma ci sono anche infiniti vincoli legali a cui fare molta attenzione.

Se state declinando un contest internazionale in Italia, ad esempio, lo stesso deve avere una fetta di premi solo per italiani (partecipanti che risiedono su territorio nazionale). Va pertanto stilato un regolamento ad hoc per i soli italiani e tenute in considerazione un bel po’ di regole.

Ecco alcuni piccoli dettagli che è bene tenere in considerazione nella definizione di un concorso:

  • il regolamento in italiano va depositato presso il Ministero dello Sviluppo Economico insieme alla fideiussione (la fideiussione, pari al 100% del valore del montepremi, serve come garanzia che il promotore possa di fatto erogare i premi e coprirne i costi) del 15 gg prima dell’avvio del contest (questo termine è però eludibile con una sanzione ci circa 1.000€);
  • la giuria o estrazione andranno effettuate per i soli italiani in Italia e solo alla presenza di un funzionario camerale/notaio. Un trucco è di prevedere sempre, anche in caso di vincitori multipli, che le estrazioni vengano eseguite in un giorno prestabilito in modo da dover pagare il funzionario camerale solo per una trasferta;
  • il server di gestione dei dati del contest italiano dovrà essere in Italia (il database utenti dovrà quindi necessariamente essere hostato in Italia);

Poi, se volete far vivere il concorso anche su una tab Facebook (in questo caso non sarà possibile accedervi da Mobile), ricordate che:

  • la partecipazione tramite Facebook, se state pensando di implementare un widget Facebook connect, è consentita solo se i partecipanti sono già iscritti al social alla data di avvio del concorso e non vengono utilizzate le funzioni FB (non potete, ad esempio, legare il concorso al numero di like effettuati su un determinato contenuto).

So che i tempi spesso non consentono di tenere in considerazione tutte le variabili del caso e non permettono nemmeno di testare le applicazioni e le meccaniche concorsuali a sufficienza, ma attenersi a queste fondamentali regole impedirà almeno di rischiare di incorrere in una sanzione che può arrivare a 500.000 € di multa per i requisiti legali o la chiusura forzata dell’applicazione da parte di Facebook nel caso in cui non vi siate attenuti ai dictat tecnici della piattaforma.

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Dissonanza cognitiva: non comprare un blogger, rendilo tuo fiero portabandiera

Sono poco più di tre anni che vivo a Roma e in questo apparentemente breve periodo di vita ho avuto occasione di crescere e maturare sotto molti aspetti. Devo essere sincero, in ambito lavorativo, gli errori e gli imprevisti sono gli elementi che mi hanno permesso di apprendere di più.
In effetti, è proprio grazie a una coincidenza che ho potuto, lo scorso anno, approfondire un argomento di cui ignoravo l’esistenza e che, tutto d’un tratto, mi ha aperto la mente verso una più profonda comprensione delle dinamiche comportamentali delle persone, offline e in Rete.

Il mio allora compagno di stanza Fabio era alle prese con uno degli ultimi esami di Sociologia e, ascoltandolo ripetere, mi sono interessato al paragrafo che stava studiando: Dissonanza Cognitiva. Il processo di Dissonanza Cognitiva è un conflitto interiore che si manifesta sotto forma di disagio psicologico nei soggetti che attivano due idee o comportamenti che sono tra loro incoerenti. Per semplificare la questione, tale fenomeno si concretizza quando un individuo esegue un’azione che è in conflitto con quello che vorrebbe fare.

Quando i nostri pensieri entrano in conflitto tra loro, la nostra mente tenta di lenire tale disagio attivando vari processi elaborativi che permettono di compensare la dissonanza (chiamiamola neutralizzazione).
Tra i meandri dei vostri ricordi, avrete sicuramente conservato la favola di Fedro “La volpe e l’uva“, beh, in quel caso  la dissonanza fra il desiderio dell’uva e l’incapacità di arrivarvi conduce la volpe alla conclusione che “tanto l’uva è acerba”.

A questo punto, non voglio tanto soffermarmi sui vari modi con cui la nostra mente “neutralizza” la dissonanza che giornalmente nasce dai comportamenti incoerenti che compiamo. Piuttosto, voglio approfondire l’argomento illustrando l’interessante eseprimento che lo psicologo Leon Festinger ha eseguito sul finire degli anni 50.

Bello questo test, dovresti farlo anche tu… Ti divertiresti!

L’inganno è il concetto chiave alla base dell’esperimento ideato da Leon Festinger nel 1959. Cercava di indurre dissonanza cognitiva attraverso un esperimento mascherato da test di abilità. Ai partecipanti non viene detto nulla dell’esperimento reale, gli viene semplicemente chiesto di ripetere alcune operazioni noiose e di prendersi il loro tempo. Fin qui niente di che, ora l’esperimento si rende interessante. Ad alcune cavie che hanno completato il noioso test (chiamiamolo gruppo A) viene chiesto di presentarlo alle cavie successive (chiamiamolo gruppo B). Le cavie del gruppo A vengono così “arruolate” con 1$ o 20$ e gli viene chiesto di presentare con entusiasmo il test, di dire di essersi divertiti e di consigliarlo alle cavie successive.

A tutti i soggetti coinvolti nell’esperimento è stato poi chiesto di compilare un form all’interno del quale si chiedeva di esprimere le loro opinioni complessive sul test:

  • Il test è stato divertente? Vota da -5 a +5  (con -5= test pallosissimo)
  • Questo test ti ha aiutato a perfezionare le tue abilità? Vota da 0 a 10 (con 0= non ho imparato na cippa)
  • Credi che il risultato del test possa fornirci dati rilevanti dal punto di vista scientifico? Vota da 0 a 10 (con 0= nessuna rilevanza)
  • Parteciperesti ad un altro test simile? Vota da -5 a +5 (con -5= col c*##!)

Risultati dell’esperimento

Domande Gruppo B 1 Dollaro 20 Dollari
Quanto ti sei divertito -0.45 1.35 -0.05
Hai perfezionato le tue abilità 3.08 2.80 3.15
Rilevanza scientifica del test 5.60 6.45 5.18
Parteciperesti a un test simile -0.62 1.20 -0.25

Visti così, i dati non colpiscono molto. Ma riflettiamoci un attimo…
La prima riga, quella sulla ludicità del test, è quella che ritengo la più rilevante (ricordiamoci, stiamo cercando evidenti dissonanze cognitive).
Dato che il test era volutamente noioso, le cavie del gruppo B hanno mediamente risposto con -0.45. D’altro canto però, le cavie del gruppo A che hanno ricevuto 1 Dollaro per convincere quelle del gruppo B hanno dimostrato di aver apprezzato di più il test con una media di +1.35. A questo punto risulta ancora più interessante constatare che quelle che hanno ricevuto 20 Dollari, intervistate alla fine dell’esperimento, hanno dimostrato di aver apprezzato il test meno del gruppo da 1 Dollaro con un voto medio di -0.05.
Sembra che le cavie da 1 Dollaro siano state influenzate maggiormente rispetto a quelle che hanno ricevuto 20 Dollari. Perché?
Le conclusioni sono molto più semplici di quanto sembri. In sostanza, le cavie pagate con la somma minore (1 Dollaro) hanno dovuto eseguire uno sforzo psicologico maggiore per poter neutralizzare o ridurre la dissonanza cognitiva (penso che il test sia noioso Vs. devo dire che non lo è). Dall’altra parte, quelle che hanno ricevuto 20 Dollari erano sostanzialmente soddisfatte della somma e la loro opinione comprata ha richiesto una minore sforzo cognitivo al momento del convincimento del gruppo B. In definitiva, più alta è la somma, minore è la dissonanza (distanza tra quello che voglio e quello che faccio), minore è il coinvolgimento emotivo e psicologico.

Cosa voglio dimostrare? Nulla, solo portare chi mi legge a riflettere sul concetto di dissonanza perché esso può essere applicato un po’ ovunque, anche nel mondo dei Social Media e del Buzz Marketing.

Immaginate di essere un brand e di avere intenzione di portare un blogger, un giornalista o un influencer dalla vostra parte (parlare di ciò di cui normalmente non parlerebbe). Alla luce di quanto analizzato in questo articolo, lo paghereste profumatamente o stabilireste piuttosto un rapporto più profondo al punto di coinvolgerlo emotivamente?

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Buzz Marketing e Campagne Olistiche: come coinvolgere gli influencer per incrementare il proprio share of voice

Negli ultimi anni ho avuto occasione di pianificare e coordinare numerose campagne di comunicazione integrate. Con “integrate” mi riferisco a tutte le attività di comunicazione e promozione in grado di vivere su più touch-points, sia in Rete che Offline.
Tali campagne mi ricordano le partite di scacchi: fin dalla prima mossa vanno definiti i giocatori e i loro ruoli; chi dirige le pedine deve pianificare con estrema accuratezza le proprie mosse e avere ben in mente le variabili che potenzialmente potrebbero influenzarne il risultato finale.

La continua evoluzione dei mezzi di comunicazione non lineare (Social Media) e l’inarrestabile processo di integrazione che gli stessi Social Network stanno vivendo negli ultimi anni spingono i marketers a ridefinire costantemente i paradigmi su cui lavorano in cerca di idee innovative in grado di coinvolgere a 360° gli utenti in esperienze sempre più interattive.
Così nascono i progetti olistici, figli di settimane di Envisioning da parte dei Social Media Planners nelle società più strutturate e geniali intuizioni del singolo nelle più piccole realtà.

Dallo Spot TV al Buzz Marketing

Di chi ti fidi di più, di uno spot televisivo o del tuo vicino?

E’ indubbio che negli ultimi 20 anni il consumatore medio abbia imparato a riconoscere i messaggi pubblicitari e, di conseguenza, abbia anche sviluppato una certa indifferenza verso i “bei volti televisivi” che, spesso, nell’esaltare le caratteristiche di un prodotto, cadono nel grottesco.

Questa “Immunità da Advertising”  ha spinto numerosi Brand a ridefinire il concetto di pubblicità in cerca di soluzioni sempre più coinvolgenti sul piano emotivo e valoriale (vi risparmio il pippone sull’evoluzione del Marketing rimandando chi fosse interessato ad approfondire l’argomento al seguente articolo: Mustafà, Kotler e l’essenza del Social Media Marketing).
Nell’ultimo decennio, anche in Italia si è assistito a una lenta evoluzione del messaggio pubblicitario grazie alla crescita delle attività online e, con l’esplosione del fenomeno del blogging, sono nati anche i primi progetti di coinvolgimento delle community in Rete che sfruttano proprio il fenomeno del Passaparola (Word Of Mouth):

Sponsored Posts: sono articoli pubblicati da blogger specializzati in un determinato settore che recensiscono un determinato prodotto, generalmente sotto corrispettivo economico.

Buzz Ambassadors e Brand Advocates: sono generalmente persone designate a intervenire nelle conversazioni in Rete e parlare di uno specifico prodotto a nome del Brand. Non esistendo specifica legislazione nel settore, sono il buon senso e un codice etico universalmente riconosciuto, il WOMMA code (tradotto in Italia WOMMI), a definire le modalità di intervento di tali soggetti nelle conversazioni.

Il word of mouth non può essere falsificato.

L’inganno, l’infiltration, la disonestà, lo shilling, e altri tentativi di manipolare i consumatori o la conversazione sono deplorevoli. I professionisti del marketing onesti non ricorrono a queste pratiche, non lo faranno, e se ci provano saranno smascherati. I comportamenti scorretti saranno messi in evidenza dal pubblico e si ritorceranno in maniera letale contro chiunque li utilizzi.

[Fonte: Codice etico di Word Of Mouth Marketing Italia]

Un dato la fa ormai da padrone:

l’80% degli acquirenti acquista un prodotto solo dopo aver consultato una recensione online

I brand hanno così iniziato a comprendere l’importanza dello stare in rete e di una comunicazione genuina, basata sul dialogo e l’intermediazione di persone comuni (non più l’inarrivabile testimonial di turno, ma il blogger, digitale reincarnazione dell’uomo comune). In effetti, il Blogger, interagendo con i propri lettori e venendo percepito dagli stessi come un esperto del settore di competenza, rappresenta proprio quel ponte di collegamento fiduciario con le community che la TV, ad esempio, non può più garantire. Così nasce il Buzz Marketing, evoluzione spontanea del classico passaparola e attività attraverso cui, a costi ragionevolmente bassi, i Brand sono ora in grado di invadere, pacificamente e non, quel terreno in continua trasformazione che è il web.

Dal Google PageRank al Facebook EdgeRank

Come scegliere il territorio di conversazione?

Volendo citare  Federico Badolani, Information Architect del Gruppo Editoriale l’Espresso, “Internet è un luogo e non un mezzo, è un posto al pari di una piazza o una scuola”. La Rete è quindi un terreno che va prima analizzato e compreso.

Per quanto concerne le attività di Buzz Marketing, trattandosi spesso del coinvolgimento dei blogger, è necessario analizzare prima la Rete e individuare i Blog più frequentati.
Definire poi dove alimentare le conversazioni è un’operazione che richiede un ragionamento strategico non indifferente e dipende da molti fattori tra cui: tipologia di prodotto (è importante sapere che non tutti i beni di largo consumo si prestano al buzz marketing) e il target.
Negli ultimi anni, l’evolversi dei Social Network ha permesso di perfezionare l’attività di ricerca per cui non ci si limita più alla valutazione del contenuto dal punto di vista semantico (Page Rank, Alexa…), ma si è arrivati anche ad analizzare il suo autore e a definirne il grado di influenza (Klout Score, Peer Index…).

In realtà, già da qualche anno Facebook svolge questa attività per noi analizzando i contenuti che verranno visualizzati nella nostra Homepage, si tratta dell’EdgeRank.

Anteprima dell’algoritmo utilizzato da Facebook per definire la rilevanza di un contenuto e del suo autore

L’algoritmo in sé non è complesso, ma rappresenta dal punto di vista ingegneristico una elegante soluzione. Si compone di tre variabili:

Affinità

Facebook è in grado di calcolare il livello di affinità tra te e un tuo amico analizzando il livello di interazione che vi lega. Più spesso fai Like, visualizzi e commenti il post di un amico, maggiore diventa il vostro tasso di affinità. Più o meno allo stesso modo, più spesso interagisci con Ford Italia (il cui tasso di engagement dipende proprio dal numero di interazioni che compi: click, Like, commento, condivisione) più Ford-centrico diventa il tuo NewsFeed Facebook, la Home all’interno della quale visualizzi i contenuti postati dai tuoi amici e dalle BrandPage che segui.

Peso

Questa variabile analizza la tipologia di contenuto con la quale interagisci più spesso e influenza di conseguenza i contenuti che visualizzerai sulla tua Home (NewsFeed). Ecco un’ empirica classifica basata  sulla mia esperienza da Community manager:

  • Foto (l’80% dei contenuti con il più alto tasso di engagement è costituito da immagini)
  • Video
  • Links
  • Status updates

Nota: Nel valutare il peso di un contenuto, sia esso immagine, video o link, Facebook analizza tutti i tipi di interazione ma dà ai commenti, proprio perché espressione di un engagement più profondo, un’importanza maggiore.

Tempo

A nessuno piace leggere notizie vecchie e Facebook lo sa. Per garantire la presenza di contenuti sempre freschi nel tuo NewsFeed, Facebook dispone i contenuti tenendo conto anche della “recentezza” degli stessi.

Notizie come, ad esempio, la morte di un personaggio pubblico producono  numerosi contenuti su Facebook e un altrettanto ampio livello di interazioni (Like, Shares e commenti), ma ciò non vuol dire che questi contenuti meritino di restare nel tuo NewsFeed anche la settimana successiva. Qui interviene la variabile tempo che analizza la freschezza dei contenuti.

Piattaforme di Influence Ranking, valutare il nostro capitale relazionale

Abbiamo approfondito il funzionamento dell’EdgeRank di Facebook, algoritmo che, definendo i contenuti da visualizzare nel nostro NewsFeed, influenza ogni giorno la nostra attività Sociale in Rete. Ora risulterà molto più semplice comprendere le logiche con cui numerosi servizi in Rete hanno sviluppato algoritmi simili in grado di definire il grado di influenza (in realtà si tratta del capitale relazionale) di una persona e dunque la rilevanza della sua opinione per il suo network (coloro che lo seguono su twitter o sono suoi amici su facebook). Prima di andare oltre, però, voglio suggerire questa interessante intervista svolta da Maria Petrescu per Intervistato.com a Brian Solis (blogger che seguo da tempo e probabilmente uno dei maggiori esperti di Social Media al mondo).

In questa intervista Brian Solis fa un’importante osservazione (dal minuto 2) “Quello che misuriamo è il capitale relazionale…Influenza è qualcosa di diverso, è la capacità di modificare il comportamento delle persone”. 

Fatta questa importante distinzione tra Influenza e Capitale Relazionale, vediamo quali sono i principali tool oggi a disposizione per analizzare proprio il Capitale Relazionale di un utente in rete:

PEERPERKS: piattaforma specializzata nell’offrire sconti a utenti profilati in base al loro Capitale Relazionale, l’algoritmo si chiama Peer Index.

KLOUT: è la piattaforma più conosciuta. Avvalendosi dei dati di Twitter, Facebook e LinkedIn, Klout determina la tua influenza con un punteggio da 1 a 100, fornendo statistiche interessanti in un’interfaccia semplice e coinvolgente.

Ora. Giocare con queste piattaforme è divertente, sono studiate per incentivare l’utente a migliorare il proprio punteggio e confrontarlo con quello degli altri (gamification). Ma qual è il loro modello di business? La risposta è semplice: una volta creata una base di utenti cospicua, piattaforme come klout rivendono le proprie liste di utenti, profilati per categorie, ai Brand.
Ecco un esempio di come RedBull stia sfruttando Klout per tener traccia degli utenti che più parlano dei propri prodotti in Rete e hanno un maggior seguito:

Ma, una volta individuati gli “influencer”, cosa può farsene RedBull di questa lista?
Le possibilità sono infinite e, giusto a titolo esemplificativo, voglio condividere i dettagli di una campagna che ho coordinato in Italia per Ford nel corso degli ultimi 3 mesi:

Progetto Ford B-Max Hologram

Obiettivo

Generare awareness sul lancio di un’auto tecnologicamente all’avanguardia: la Nuova Ford B-Max. Interagire con gli utenti della Rete e motivarli a parlare del prodotto attraverso un regalo che, in stile e innovatività, incarna l’anima ingegnosa della Nuova B-Max: un rivoluzionario ologramma 3D dell’auto.

Target

950 Influencer del mondo Automotive e Social Media.

10 utenti sorteggiati tra coloro che su Twitter condividono la notizia usando l’hashtag #bmaxhologram.

Piattaforma Utilizzata

Gli Influencer sono stati profilati attraverso la piattaforma PeerPerks

Call To Action

Il pensiero innovativo di B-Max prende forma. Vuoi vincere un esclusivo quadro 3D della nuova Ford B-Max? Clicca qui e scopri se hai vinto

Report

Centinaia di Tweet generati

Tante testimonianze anche su Instagram

Interazione Cross-Media con il Brand grazie a un’attività di Community Management costante

Le numerose conversazioni su Twitter hanno generato interesse verso l’iniziativa e numerosi Blog Posts

Per concludere, non potendo fornire maggiori dettagli sul progetto B-Max e la sua evoluzione, sento opportuno sottolineare che simili iniziative non devono mai limitarsi a una “one shot strategy”. Come detto in apertura di questo articolo, una campagna olistica deve essere studiata fin nei minimi dettagli e deve mirare a un coinvolgimento degli utenti che sia il più profondo possibile. Per raggiungere tale scopo, la campagna ideale deve necessariamente prevedere la costruzione di un rapporto di lunga durata con gli utenti coinvolti che devono essere chiamati in causa con frequenza e sentire viva la volontà del Brand di dialogare con loro – cruciali le capacità del Community Manager in tal senso.

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