Archivi categoria: Cultura Digitale e Social Media

Youtube. Come una buona video strategy può influenzare il processo di acquisto

Questo post non nasce con l’intento di raccontarvi la solita favoletta sulla sacra “viralità” (sul tema consiglio di dare un’occhiata a questo TED Talk di Kevin Allocca, trend manager di Youtube), ma si pone l’obiettivo più alto di analizzare lo stato attuale del video advertising in Rete, raccogliere insight strategici e spiegare come un contenuto video può influenzare il processo decisionale di chi si trova in finestra di acquisto.
La ricerca che mi appresto a condividere nasceva da un semplice interrogativo: Su quali basi possiamo dire a un Brand che stare su Youtube e produrre contenuti video è importante?

Partiamo dall’automotive

Per necessità professionale sono partito da alcuni dati provenienti da una ricerca intitolata Gearshift 2013: Analysis of the Automotive Buying Process, condivisa quest’anno da Google e finita nelle mie mani con non poco sudore. La ricerca è incentrata sul settore automotive ed è relativa a un campione di 35.000 acquirenti di vetture in 22 paesi differenti.

Source: "Gearshift 2013: Analysis of the Automotive Buying Process"Secondo la ricerca di Big G, mentre il 93% di chi acquista una vettura nuova si documenta in Rete (questo dato non ci meraviglia di certo), il 57% di chi ha effettivamente acquistato una nuova auto lo ha fatto solo dopo aver visionato un video ad essa relativo. Un trend che sembra essere cresciuto sensibilmente negli ultimi 5 anni dato che la stessa ricerca nel 2009 aveva evidenziato un valore più basso di ben 11 punti percentuali. Sembrerebbe tra l’altro che per l’87% degli intervistati, aver visionato un contenuto video, abbia incrementato sensibilmente la reputazione del Brand e che, nello specifico, il 49% di questi si sia lasciato convincere da un video che illustrava le feature della vettura seguito da un 38% che invece ha preferito un video comparativo di più vetture. Anche questi ultimi dati non mi hanno meravigliato più di tanto, anzi, hanno confermato una sensazione dettata dall’esperienza che probabilmente viviamo tutti nel quotidiano: Prima di acquistare un prodotto ci documentiamo in Rete e spesso, specialmente nell’ambito dei prodotti tecnologici, ne approfondiamo le caratteristiche cercando su Youtube i famosi Unboxing o gli Hands on.
Prima di chiudere questa breve parentesi incentrata sul settore automotive, credo sia importante condividere un’ultima serie di dati. Alla domanda “Credi che per il prossimo acquisto ti lascerai ispirare da un video”, l’87% degli intervistati ha risposto “si” e il 61% di questi ha indicato come piattaforma prediletta proprio Youtube.
A questo punto abbiamo probabilmente raccolto l’insight più interessante e, una volta capito che Youtube è praticamente utilizzato dal consumatore moderno (Google la chiama generazione C) alla stregua di un motore di ricerca, possiamo proseguire con la nostra ricerca, staccarci dal mondo delle auto e provare a imparare qualcosa in più sul mondo di Youtube analizzando il comportamento dei Top Brand.

Concentriamoci su Youtube

Credo che la seguente infografica sviluppata da Pixability descriva meglio di tante parole lo stato di Youtube nel 2013.

Youtube nel 2013Il report da cui ho estrapolato questa infografica si chiama Top Global Brands on Youtube e può essere scaricato da slideshare.
Pixability non si è limitata a raccogliere un paio di statistiche, ma ha sviluppato un’analisi davvero completa sul comportamento dei 100 migliori Brand su Youtube. Per comodità di lettura, ho deciso di riassumere quei dati nei seguenti insight:

Sempre più contenuti

Il numero di contenuti video caricati su Youtube ogni anno è in continua crescita. Parliamo di 8.000 video caricati al mese nel 2013 e un tasso di crescita rispetto al 2012 che si aggira intorno al +73%. Sempre prendendo in analisi i migliori 100 Brand, la media di contenuti caricati da ogni Brand è di 187 video per canale mentre ogni video ha in media 37.000 views.
crescita numero video su youtube

Più video = più visualizzazioni

Brand che performano meglio su youtubeA quanto pare, esiste una correlazione diretta tra il numero di contenuti pubblicati da un Brand e il numero di visualizzazioni complessivamente raggiunte dal proprio canale. Nei grafico qui accanto, infatti, possiamo notare come tra i 13 Brand che producono più contenuti e i 13 con maggiori visualizzazioni ci sono numerose sovrapposizioni (evidenziate in rosso).
In pratica, più video produci, più visualizzazioni ottieni.

Media, Tecnologia e Automotive producono più video di qualsiasi altro settore

Dalla slide sopra si evince anche un altro dato interessante: tra i Brand che contribuiscono con maggiori contenuti su Youtube ci sono sopratutto aziende che vivono di Media come MTV e Brand tecnologici come Samsung. Vediamo più nel dettaglio la produzione di contenuti per settore.
Produzione video per settore merceologico

Pattern comportamentali simili tra Brand dello stesso settore

L’analisi della strategia video dei Brand suddivisi per categoria merceologica ha evidenziato dei pattern comportamentali ben definiti. Aziende del B2C producono in media più contenuti (non necessariamente di alta qualità) e ottengono molte visualizzazioni mentre i Brand del settore Lusso generalmente producono meno video di tutte le altre industry pur mantenendo un considerevole volume di visualizzazioni (ciò lascerebbe presumere che nel caso del Luxury la spesa media e l’alta qualità dei video tenda a compensare la minore quantità di contenuti prodotto).

pattern di strategia per classi merceologiche

I video in media raccolgono il 60% delle views tra la 4° e la 52° settimana

Nell’arco del primo anno, un video Youtube raccoglierà in media solo il 40% delle visualizzazioni tra la 1° e la 3° settimana.
Dato che i video continuano a essere indicizzati e acquisire rilevanza su Google, il principio della rilevanza cronologica che è valido per Twitter e Facebook non sembra riflettersi nell’ecosistema di Youtube.

views totalizzate da un video nel corso del primo anno

La SEO non è morta

Fare video SEO vuol dire principalmente corredare di metadata il proprio contenuto e integrare chiavi di ricerca strategiche nel Titolo, nella Descrizione e tra i Tag del video. Se prendiamo in analisi i 100 Top Brand, possiamo constatare che i canali che si trovano nella parte più alta della classifica hanno in media il doppio dei Tag e delle Playlist rispetto a quelli meno performanti. Non dobbiamo dimenticare poi che Youtube è praticamente il secondo motore di ricerca più utilizzato al mondo e che gli stessi video possono contribuire all’indicizzazione di un sito (secondo Google, incorporare video Youtube sul proprio sito può migliorare il posizionamento dello stesso finoa  53 volte).

Video SEO

Il Social è un ecosistema integrato

Il video è probabilmente la forma di contenuto più coinvolgente sui Social Network. Nella classifica dei Top 100 Brands, i video che hanno ottenuto più visualizzazioni hanno generato in media il 10.000% in più di Tweet e 5.000% in più di shares su facebook rispetto ai video meno performanti (un ciclo virtuoso che si auto-alimenta).

Facebook e Twitter

Potere agli influencer, quelli veri

Uno dei casi che mi ha affascinato di più nella recente storia della piattaforma di video sharing è quello di Mountain Bear, un normalissimo utente dalla barba lunga che nell’arco di pochi mesi ha raggiunto quota 41.464 Iscritti al canale e più di 46.520.000 visualizzazioni. Ecco il suo video più famoso, che da solo ha contribuito a più dell’80% delle visualizzazioni del suo canale:

La cosa più interessante è che in realtà il video in questione, prima di diventare virale, era rimasto nell’anonimato della Rete per quasi un anno, finché Jimmy Kimmel, un conduttore televisivo molto noto negli Stati Uniti, meravigliato dalla stranezza del video, non ha deciso di condividerlo su Twitter…
viralità

Ecco, a questo punto abbiamo ripercorso una serie di dati decisamente interessanti che vanno dal comportamento del consumatore nel processo d’acquisto ai risultati dei Brand più performanti.  È evidente che Youtube non sia più una semplice repository di contenuti, ma possa essere a tutti gli effetti considerato un Canale di comunicazione attivabile per tutte le fasi del Marketing Funnel, ben integrato nell’ecosistema Google e perfettamente inter-connesso con gli altri Social Network.

Annunci
Contrassegnato da tag , , , , , , , , ,

Social Media Room: creare valore durante gli eventi

La presenza dei Social Media Manager agli eventi in cui i Brand sono coinvolti sta incrementando man mano che questi ultimi rafforzano la loro presenza digitale e, di conseguenza, necessitano di contenuti sempre più freschi e genuini da dare in pasto alle proprie community.

Mentre quasi un anno fa avevo dedicato un intero articolo ai pro derivanti dall’avere qualcuno “sul campo” con esempi che ritengo tuttora molto interessanti (vedi Community Management e live coverage degli eventi). Oggi, dopo aver supportato e in molti casi coordinato progetti di Social Media Coverage a livello Europeo (“Go Further event” di Amsterdam, “Salone dell’auto” di Parigi, “Motor Show” di Ginevra, “Internazionali BNL d’Italia”, “Fiesta ST BlockBuster event” a Budapest, “Salone del Mobile” di Milano, “IFA” di Berlino ), vorrei sedermi un po’ e fare alcune riflessioni.

Qui sto pubblicando su Twitter aggiornamenti di backstage sul fondatore del brand DC Shoes e campione di Rally Ken Block - Budapest, Marzo 2013.

Qui sto pubblicando su Twitter aggiornamenti di backstage sul fondatore del brand DC Shoes e campione di Rally Ken Block – Budapest, Marzo 2013.

Pre-evento

Per i grandi brand internazionali, l’organizzazione di un evento, sia logistica che lato PR, inizia molti mesi prima e coinvolge più reparti.

Lato Social, tutto inizia nel momento in cui viene completato un Communication Book (un documento omni-comprensivo e dettagliato su obiettivi, contenuti, partecipanti e timing dell’evento). Una volta che il team PR ha definito il Communication Book, la palla passa ai diversi reparti, tra cui il team Social che di norma è rappresentato da un Social Media Lead (figura cruciale nel coordinamento dei mercati e nella definizione della strategia di copertura dell’evento).

Il Social Media Lead redige quindi un Brief che distribuirà ai diversi mercati e conterrà tutti i dettagli dell’evento più le istruzioni per i Community Manager (CM) che saranno sul campo. In generale un buon Social Media Briefing Note deve contenere:

  • Notizie di background sull’evento
  • Obiettivi specifici per il Social Media Team
  • Overview delle attività previste
  • Presentazione del Team e contatti
  • Dettagli sui contenuti schedulabili (tutto ciò che può essere programmato in anticipo attraverso tool di Scheduling come Hootsuite, BuddyMedia, SpreadFast…)
  • Regole di approvazione e Tone Of Voice per i contenuti pubblicati in diretta
  • Canali coinvolti
  • Documento di Q&A (una raccolta di possibili domande e risposte). Cruciale se si intende comunicare le caratteristiche di un prodotto specifico durante l’evento, come nel caso del lancio di una vettura durante un Motor Show
  • Metriche e Reporting
  • Calendario dell’evento e mappa della location

Tip 1

Una volta ricevuto il Brief, è sempre buona norma per il Community Manager coordinarsi con il proprio reparto PR e assicurarsi di avere tutte le approvazioni del caso oltre che procurarsi una lista degli ospiti Media (Giornalisti, VIP e Blogger) che saranno presenti all’evento per interagire con loro attraverso i Social Network e seguire la loro attività (per comodità, di solito creo una lista Twitter dedicata ad ogni evento con tutti i presenti).

Tip 2

Se andrete ad assistere a un keynote/pitch, assicuratevi di procurarvi lo script in anticipo per preparare con calma i Tweet e assicurarvi di dare il giusto spazio alle notizie più importanti. Può essere d’aiuto, se ne avete la possibilità, assistere anche alle prove il giorno stesso in modo da poter raccogliere un po’ di contenuti dal backstage e poterli pubblicare in un secondo momento.

Dietro le quinte. Intervista al presidente e CEO di Ford Motor Company Alan Mulally

Dietro le quinte. Intervista al presidente e CEO di Ford Motor Company Alan Mulally

Durante l’evento

Nel corso dell’evento si rivela sempre cruciale aver istruito a dovere il team dei Community Manager, che a questo punto operano in sostanziale autonomia.

Ovviamente il Community manager non opera mai in completo isolamento, ma si confronta con gli altri colleghi e membri del team che generalmente è composto da almeno:

  • Un PR supervisor/approver che garantisce che tutto ciò che viene pubblicato sia in linea con lo stile editoriale del Brand
  • 1 Social Media Lead che coordina i CM
  • 1 CM per nazione che interagisce sui Social con i blogger/giornalisti presenti all’evento e pubblica i contenuti sui canali Social del Brand

A questi si aggiungono i ragazzi della Content Factory, ovvero tutti coloro che contribuiscono alla creazione di contenuti di qualità:

  • 1 Copywriter
  • 1 Art Director/Infographist
  • 1 Fotografo
  • 1 Video Maker

I canali che sono solito utilizzare durante gli eventi sono Instagram, Vine/InstagramVideo (per dare un sapore dell’atmosfera a chi non è presente o dargli l’opportunità di vivere le caratteristiche di un prodotto come in questo caso), Twitter e Facebook (solo in concomitanza con annunci importanti).

Svelamento della nuova S-MAX concept - Berlino, Settembre 2013

Svelamento della nuova S-MAX concept – Berlino, Settembre 2013

Tip 3

È possibile ottenere sempre del Media Coverage aggiuntivo coinvolgendo i giornalisti presenti nelle conversazioni su Twitter oppure invitando chi non è presente a specifiche sessioni di Q&A.

Qui un esempio di Google Hangout che ho improvvisato lo scorso anno con Ken Block per dare l’opportunità ad alcuni fortunati blogger europei di intervistarlo

Tip 4

Assicuratevi sempre di avere un punto di contatto (privato) con gli altri CM per poter condividere materiale in diretta come foto da prospettive differenti. Può bastare un gruppo segreto su facebook o un Evento su Google+. Per i testi sarà sufficiente uno spreadsheet condiviso su Google Drive sul quale sarà possibile condividere il calendario editoriale dell’evento ed editarlo in diretta.

Work in progress nella Social media Room di Ford all'IFA di Berlino

Work in progress nella Social media Room di Ford all’IFA di Berlino

Conclusioni

Come ogni attività, la copertura Social degli eventi richiede pragmatismo, pianificazione e un buon team su cui fare affidamento. Date queste basi, il resto va da sé in quanto la capacità d’improvvisazione unita alla precisione con cui viene brieffato il team permette al Brand di ottenere sempre ottimi risultati. A beneficio del buon vecchio rapporto costo/opportunità, l’esecuzione è sempre una parte relativamente rilevante del progetto: i risultati vanno sempre tracciati e i KPI (Key Performance Indicators) sono gli unici indicatori in grado di decretare il successo o meno di un’iniziativa. Tracciate tutto (Click, Like, Impression, Reach, Retweet, OTS…) e valutate quanto vi sarebbe costato ottenere gli stessi risultati in ADV 😉

Organizzare concorsi nell’era dei Social Media

Negli ultimi anni, il fenomeno dei contest online è letteralmente esploso, tant’è che molti brand ormai organizzano periodicamente concorsi forzando, spesso, anche il legame con i propri prodotti.
Partiamo da un esempio recente, girando per la Rete mi è capitato di imbattermi in un Ad relativo all’ultimo concorso organizzato da Citroen Italia: Citroen Sensation Stories. Non voglio sicuramente fare banale retorica né accanirmi contro chi fa il mio stesso lavoro, voglio costruttivamente partire da un esempio pratico per analizzare più nel dettaglio alcuni requisiti legali necessari per poter indire un concorso e dimostrare quanto sia complesso in Italia.

Nel caso in oggetto, prendere nota:
Se pensate a un concorso basato sull’immissione di video e usate YT come repository: tenete conto del rischio di violazione dei diritti di copyright sulle colonne sonore utilizzate dai partecipanti…
Citroen sensation stories

Purtroppo le variabili da tenere in considerazione nell’organizzazione di un concorso on-line non sono solo di natura tecnica (Meccanica concorsuale, integrazione con i canali social e, più in generale, processo di partecipazione e gestione dei dati in DB), ma ci sono anche infiniti vincoli legali a cui fare molta attenzione.

Se state declinando un contest internazionale in Italia, ad esempio, lo stesso deve avere una fetta di premi solo per italiani (partecipanti che risiedono su territorio nazionale). Va pertanto stilato un regolamento ad hoc per i soli italiani e tenute in considerazione un bel po’ di regole.

Ecco alcuni piccoli dettagli che è bene tenere in considerazione nella definizione di un concorso:

  • il regolamento in italiano va depositato presso il Ministero dello Sviluppo Economico insieme alla fideiussione (la fideiussione, pari al 100% del valore del montepremi, serve come garanzia che il promotore possa di fatto erogare i premi e coprirne i costi) del 15 gg prima dell’avvio del contest (questo termine è però eludibile con una sanzione ci circa 1.000€);
  • la giuria o estrazione andranno effettuate per i soli italiani in Italia e solo alla presenza di un funzionario camerale/notaio. Un trucco è di prevedere sempre, anche in caso di vincitori multipli, che le estrazioni vengano eseguite in un giorno prestabilito in modo da dover pagare il funzionario camerale solo per una trasferta;
  • il server di gestione dei dati del contest italiano dovrà essere in Italia (il database utenti dovrà quindi necessariamente essere hostato in Italia);

Poi, se volete far vivere il concorso anche su una tab Facebook (in questo caso non sarà possibile accedervi da Mobile), ricordate che:

  • la partecipazione tramite Facebook, se state pensando di implementare un widget Facebook connect, è consentita solo se i partecipanti sono già iscritti al social alla data di avvio del concorso e non vengono utilizzate le funzioni FB (non potete, ad esempio, legare il concorso al numero di like effettuati su un determinato contenuto).

So che i tempi spesso non consentono di tenere in considerazione tutte le variabili del caso e non permettono nemmeno di testare le applicazioni e le meccaniche concorsuali a sufficienza, ma attenersi a queste fondamentali regole impedirà almeno di rischiare di incorrere in una sanzione che può arrivare a 500.000 € di multa per i requisiti legali o la chiusura forzata dell’applicazione da parte di Facebook nel caso in cui non vi siate attenuti ai dictat tecnici della piattaforma.

Contrassegnato da tag , , , , , , , , , ,

Business Model dei Social Network. Il futuro del social advertising.

image

non addetti al settore avranno difficoltà a trovare estremamente esilarante questa immagine. La realtà è che questa vignetta è un po’ l’emblema della comunicazione digitale e fa, allo stesso tempo, sorridere e riflettere. Sfruttando la possibilità di segmentare il target degli ads fino a dettagli come stato sentimentale o gusti musicali, il social advertising di contenuti sta assumendo caratteri sempre più inquietanti. Tema complesso quello dell’on-line advertising e della sensibilità di certe informazioni personali che nasce nell’età di Big G (ricorderete il grande dibattito del 2010 su Google, il re-targeting e la sensibilità dei dati privati) e oggi fiorisce sulle piattaforme più disparate generando grandi critiche tra i fruitori di piattaforme gratuite (vedi il recente polverone sulla proprietà dei cotenuti su Instagram o Facebook). Ora, in tale contesto, l’unica cosa che mi preme sollevare è che non bisogna dimenticare che tali piattaforme, in virtù della loro gratuità, hanno la piena libertà di trovare un proprio business model e che i fruitori (gli utenti iscritti) sono liberi di non riconoscersi in tali scelte con la semplice cancellazione dalla piattaforma.

Quello che mi sarebbe piaciuto leggere in questi giorni dai social-autoreferenzialisti come me che fanno dei Social Network il proprio pane quotidiano è un discorso più alto e approfondito sulle dinamiche che, nei board delle sale riunioni più prestigiose, portano alcune piattaforme a scegliere un business model piuttosto che un altro. Urge una seria riflessione sull’evoluzione del Corporazionismo moderno che ha infettato il mondo digitale attraverso le affascinanti ma sporche meccaniche del Private Equity e del Venture Capital. Il punto è che ogni vent’enne in ciabatte con un bel progetto in mano perde inevitabilmente il controllo della nave quando inizia a essere ammaliato dai primi finanziamenti e nessuno può biasimarlo per questo, specialmente se nel frattempo usufruiamo del progetto in questione gratuitamente: sarebbe interessante, parlando di soluzioni, ipotizzare lo sviluppo di una piattaforma crowdsourced dove gli utenti pagano l’accesso ma hanno diritto di votarne le features e sceglierne il business model (es. no pubblicità).

Contrassegnato da tag , , , , , , , ,
%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: