Archivi categoria: Complessità e Sistemi Dinamici

Dissonanza cognitiva: non comprare un blogger, rendilo tuo fiero portabandiera

Sono poco più di tre anni che vivo a Roma e in questo apparentemente breve periodo di vita ho avuto occasione di crescere e maturare sotto molti aspetti. Devo essere sincero, in ambito lavorativo, gli errori e gli imprevisti sono gli elementi che mi hanno permesso di apprendere di più.
In effetti, è proprio grazie a una coincidenza che ho potuto, lo scorso anno, approfondire un argomento di cui ignoravo l’esistenza e che, tutto d’un tratto, mi ha aperto la mente verso una più profonda comprensione delle dinamiche comportamentali delle persone, offline e in Rete.

Il mio allora compagno di stanza Fabio era alle prese con uno degli ultimi esami di Sociologia e, ascoltandolo ripetere, mi sono interessato al paragrafo che stava studiando: Dissonanza Cognitiva. Il processo di Dissonanza Cognitiva è un conflitto interiore che si manifesta sotto forma di disagio psicologico nei soggetti che attivano due idee o comportamenti che sono tra loro incoerenti. Per semplificare la questione, tale fenomeno si concretizza quando un individuo esegue un’azione che è in conflitto con quello che vorrebbe fare.

Quando i nostri pensieri entrano in conflitto tra loro, la nostra mente tenta di lenire tale disagio attivando vari processi elaborativi che permettono di compensare la dissonanza (chiamiamola neutralizzazione).
Tra i meandri dei vostri ricordi, avrete sicuramente conservato la favola di Fedro “La volpe e l’uva“, beh, in quel caso  la dissonanza fra il desiderio dell’uva e l’incapacità di arrivarvi conduce la volpe alla conclusione che “tanto l’uva è acerba”.

A questo punto, non voglio tanto soffermarmi sui vari modi con cui la nostra mente “neutralizza” la dissonanza che giornalmente nasce dai comportamenti incoerenti che compiamo. Piuttosto, voglio approfondire l’argomento illustrando l’interessante eseprimento che lo psicologo Leon Festinger ha eseguito sul finire degli anni 50.

Bello questo test, dovresti farlo anche tu… Ti divertiresti!

L’inganno è il concetto chiave alla base dell’esperimento ideato da Leon Festinger nel 1959. Cercava di indurre dissonanza cognitiva attraverso un esperimento mascherato da test di abilità. Ai partecipanti non viene detto nulla dell’esperimento reale, gli viene semplicemente chiesto di ripetere alcune operazioni noiose e di prendersi il loro tempo. Fin qui niente di che, ora l’esperimento si rende interessante. Ad alcune cavie che hanno completato il noioso test (chiamiamolo gruppo A) viene chiesto di presentarlo alle cavie successive (chiamiamolo gruppo B). Le cavie del gruppo A vengono così “arruolate” con 1$ o 20$ e gli viene chiesto di presentare con entusiasmo il test, di dire di essersi divertiti e di consigliarlo alle cavie successive.

A tutti i soggetti coinvolti nell’esperimento è stato poi chiesto di compilare un form all’interno del quale si chiedeva di esprimere le loro opinioni complessive sul test:

  • Il test è stato divertente? Vota da -5 a +5  (con -5= test pallosissimo)
  • Questo test ti ha aiutato a perfezionare le tue abilità? Vota da 0 a 10 (con 0= non ho imparato na cippa)
  • Credi che il risultato del test possa fornirci dati rilevanti dal punto di vista scientifico? Vota da 0 a 10 (con 0= nessuna rilevanza)
  • Parteciperesti ad un altro test simile? Vota da -5 a +5 (con -5= col c*##!)

Risultati dell’esperimento

Domande Gruppo B 1 Dollaro 20 Dollari
Quanto ti sei divertito -0.45 1.35 -0.05
Hai perfezionato le tue abilità 3.08 2.80 3.15
Rilevanza scientifica del test 5.60 6.45 5.18
Parteciperesti a un test simile -0.62 1.20 -0.25

Visti così, i dati non colpiscono molto. Ma riflettiamoci un attimo…
La prima riga, quella sulla ludicità del test, è quella che ritengo la più rilevante (ricordiamoci, stiamo cercando evidenti dissonanze cognitive).
Dato che il test era volutamente noioso, le cavie del gruppo B hanno mediamente risposto con -0.45. D’altro canto però, le cavie del gruppo A che hanno ricevuto 1 Dollaro per convincere quelle del gruppo B hanno dimostrato di aver apprezzato di più il test con una media di +1.35. A questo punto risulta ancora più interessante constatare che quelle che hanno ricevuto 20 Dollari, intervistate alla fine dell’esperimento, hanno dimostrato di aver apprezzato il test meno del gruppo da 1 Dollaro con un voto medio di -0.05.
Sembra che le cavie da 1 Dollaro siano state influenzate maggiormente rispetto a quelle che hanno ricevuto 20 Dollari. Perché?
Le conclusioni sono molto più semplici di quanto sembri. In sostanza, le cavie pagate con la somma minore (1 Dollaro) hanno dovuto eseguire uno sforzo psicologico maggiore per poter neutralizzare o ridurre la dissonanza cognitiva (penso che il test sia noioso Vs. devo dire che non lo è). Dall’altra parte, quelle che hanno ricevuto 20 Dollari erano sostanzialmente soddisfatte della somma e la loro opinione comprata ha richiesto una minore sforzo cognitivo al momento del convincimento del gruppo B. In definitiva, più alta è la somma, minore è la dissonanza (distanza tra quello che voglio e quello che faccio), minore è il coinvolgimento emotivo e psicologico.

Cosa voglio dimostrare? Nulla, solo portare chi mi legge a riflettere sul concetto di dissonanza perché esso può essere applicato un po’ ovunque, anche nel mondo dei Social Media e del Buzz Marketing.

Immaginate di essere un brand e di avere intenzione di portare un blogger, un giornalista o un influencer dalla vostra parte (parlare di ciò di cui normalmente non parlerebbe). Alla luce di quanto analizzato in questo articolo, lo paghereste profumatamente o stabilireste piuttosto un rapporto più profondo al punto di coinvolgerlo emotivamente?

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Manager della Complessità, un radicale cambio di prospettiva per l’evoluzione dei sistemi aziendali

Se stravolgi l’ordine prestabilito… Tutto diventa improvvisamente caos. Sono un agente del caos. Ah, e sai qual è il bello del caos? È equo.
[Il Cavaliere Oscuro, Christopher Nolan]

Gli esseri umani e in generale tutti gli organismi viventi costituiscono una rete fittissima di interazioni su piani pluridimensionali (ad esempio, su un piano possiamo individuare le relazioni tra gli individui, su un altro quelle tra individui e l’ecosistema, mentre su un altro ancora troviamo le interazioni tra gli elementi non umani dell’ecosistema stesso come le relazioni operative, amministrative, di mercato, economiche in un’azienda). In base alle variabili in gioco, il sistema appena descritto assume configurazioni che per gran parte sono imprevedibili e del tutto casuali.

Il motivo della complessità dietro ogni sistema sociale, politico, biologico o economico sta proprio nell’infinita quantità di eventi che possono, in tempi diversi, influenzare i soggetti che lo compongono e le loro azioni.

L’attrattore di lorenz, attraverso un’elegante equazione differenziale a più variabili, pose limiti definiti alla prevedibilità dei sistemi dinamici. Il grafico che ne derivò ispirò la suggestiva metafora dell’Effetto Farfalla

Il primo passo da fare è realizzare che, proprio per queste sue caratteristiche, un sistema complesso può essere analizzato nel presente con certezza e precisione. Ma ,nel futuro, la sua evoluzione può essere prevista solo con un occhio probabilistico ed incerto (stocastico). Chiarito questo primo passo, appare evidente che la fase successiva consta nello sviluppo di strutture sociali (ed economiche) di nuova concezione e non più morbosamente legate ai modelli classico-meccanicistici. Si tratta di sviluppare e gestire ambienti capaci di interagire ed integrarsi con l’ecosistema in cui si sviluppano senza produrre esternalità negative, ovvero, tenendo fede a principi di sostenibilità ed eticità.

Ben venga il Chaos, l’ordine non ha funzionato…

[Karl Kraus]

Kevin Kelly, da vero innovatore, anticipava molti anni fa alcuni fenomeni sociali che hanno poi caratterizzato il nostro mondo interconnesso. Egli delineava nei suoi libri una società ed una economia dominate dalla logica delle reti introducendo la metafora dello sciame per spiegare come una miriade di elementi ‘stupidi’, collegati tra loro, possa dare forma ad una ragnatela complessa dotata di un potere molto più grande della somma delle parti che la compongono.
Internet e le nuove tecnologie hanno permesso alle persone di agire insieme con modalità inedite e in situazioni in cui l’azione collettiva era stata fino ad allora impossibile.

La convergenza tecnologica ha consentito di dare nuove risposte a domande antiche sul come permettere a individui in concorrenza tra loro di lavorare insieme e di apprendere come farlo. L’incontro tra le nuove tecnologie e la tendenza umana a socializzare fornisce oggi agli individui l’opportunità di fare cose nuove insieme collaborando su una scala e in modi fino ad oggi impensabili ed impossibili. Ma, soprattutto, questo incontro permette a questi individui di manifestare e far emergere le loro doti creative e innovative. E’ evidente che tale configurazione offra infinite nuove applicazioni nel Management e nella gestione dell’impresa.

Abbiamo in precedenza definito il mondo delle imprese come un insieme di organizzazioni caratterizzate da reti di relazioni complesse e paritarie fondate sullo scambio e la condivisione e che assumono forme estese ed integrate di veri e propri ecosistemi. In queste reti molti attori, siano essi dipendenti, clienti, consumatori ecc. assumono un ruolo sempre più interattivo e cruciale dando forma a nuovi modelli e realtà che si autoproducono e che generano cambiamenti profondi nelle tecniche di marketing (vedi questo articolo), nelle attività di ricerca e sviluppo, negli acquisti, nella gestione delle risorse umane e nella pianificazione di campagne di comunicazione.
In sostanza, la velocità con cui si evolvono sistemi complessi come le strutture aziendali è di gran lunga superiore a quella con cui le stesse strutture si sviluppavano 20 anni fa. In tal senso, è importante comprendere che sistemi gerachizzati ed estremamente verticali tendono a soffocarne lo sviluppo dell’ecosistema nel complesso: Sta proprio al Manager moderno, ora capirete perché egli è “Manager della Complessità”, assumersi il delicato compito di lasciare ai propri collaboratori un giusto grado di libertà affinché nuove strutture emergano e il sistema intero evolva in maniera, sì imprevedibile, ma anche spontanea ed efficiente.

Un caso concreto

Cogliendo spunto da una riflessione fatta con Stefano Mizzella, strategist presso H-Farm, a commento di questo articolo. Voglio fare un esempio pratico. Poco più di un anno fa lavoravo per una società francese su una content farm che sfornava, solo in Italia, più di 20.000 articoli al mese. Questi articoli, essendo scritti in crowdsourcing da una community di migliaia di autori, non venivano consegnati con un ordine preciso e prevedere quanto materiale ci sarebbe stato da moderare era apparentemente impossibile. Ci trovavamo ad assumere moderatori, tramite una società specializzata, senza una reale stima dei volumi da affrontare. Un giorno, inevitabilmente, arrivammo a collasso in quanto gli articoli prodotti erano talmente tanti da creare un effetto imbuto. Da lì la necessità di sviluppare due soluzioni:

  • Semplificare: trovare il modo per ridurre la produzione a monte quando necessario per smaltire la produzione (un rubinetto)
  • Conoscere: sviluppare un modello previsionale che mi permettesse di prevedere (tenendo conto di più variabili), con uno scarto di errore massimo del 15%, quanti articoli sarebbero stati consegnati entro le 24h successive.

Da quel momento, la cosa mi è costata non poche ore di sonno, non abbiamo più avuto problematiche sul piano produttivo e potemmo pianificare le assunzioni dei moderatori in maniera efficiente. Ecco perché, alla fine dei giochi, potremmo ridurre l’approccio del Manager a due step importanti: Semplificare per governare e conoscere per cambiare.

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Psicologia dell’evasore fiscale italiano

Qualche giorno fa rileggevo una serie di documenti redatti durante la gestione di uno dei progetti più ambiziosi sui quali mi sia mai trovato a lavorare. Il progetto in questione mi ha dato modo di crescere sul piano professionale, mi ha altresì sensibilizzato dal punto di vista umano verso il concetto di comunità digitale in quanto il cuore stesso dell’iniziativa pulsava grazie a una prolifica e olistica community di autori, poeti, falliti, navigatori, santi, sindacalisti, filantropi, hacker… Insomma, italiani.

La community che io e il buon Paolo (@PaoloMule) abbiamo avuto la fortuna di traghettare nell’era della Social-monetizzazione, della Google-friendlyness, della scalabilità delle competenze e del paid media è stata anche teatro del più attivo  e partecipativo Forum che un Community Manager possa augurarsi di gestire. Tra topic divertenti e discussioni morali più profonde si sono sviluppati thread degni di un’Agorà ellenica misti a un più recente e Scrofanico Latin-cyber-Dadaismo (vedi Gilda35). La discussione che voglio oggi riportare alla luce dalla cantina polverosa di zeri e uno del mio Hard Drive è figlia del collettivo confronto e di un giorno di ordinaria social-filosofia.

Psicologia dell’evasore fiscale italiano

Precisare la nazionalità di questo tipo umano è d’obbligo, perché le valenze psicologiche sono fortemente condizionate dal contesto socioculturale e quello italiano ha parecchie peculiarità interessanti. Dobbiamo però premettere che le argomentazioni che seguono non riguardano i grandi evasori, quelli da milioni di euro, per i quali andrebbero analizzate motivazioni di ben altra natura. Parliamo qui dell’evasione spicciola e quotidiana di cui tutti, senza eccezione, ci siamo resi almeno una volta nella vita colpevoli o complici.

La prima, e più ovvia, considerazione riguarda il senso dello Stato: scarsino scarsino nel nostro Paese, dove impera la nota tendenza individualista riassumibile nel detto “Ognun per sé e Dio per tutti”. E tra Dio e lo Stato, quale che sia l’orientamento religioso, ce ne corre. Molto prima che (o addirittura invece di) membro di una comunità, l’italiano è individuo: su questo aspetto influiscono pesantemente le ragioni storiche della frammentazione che ha caratterizzato il nostro territorio fino all’altroieri, le quali non hanno consentito il formarsi di quel sentimento di appartenenza da cui deriva, fra l’altro, la disponibilità a fare sacrifici per il bene comune. Ne consegue che l’Io deresponsabilizzato del soggetto non lascia emergere il Super-Io del cittadino.

Meno scontata, oltreché più nobile nelle intenzioni, è la forte tradizione familista che giustifica le azioni del singolo destinate a migliorare il benessere del proprio gruppo sociale primario, come quelle che a tale gruppo riservano il denaro sottratto alla collettività. Qui si tratta della dimensione degli affetti e delle emozioni, particolarmente intensi in un popolo sentimentale come il nostro. Le conseguenze del modo italiano di vivere i legami affettivi si manifestano in mille forme: la possessività in amore e il mammismo (pressochè sconosciuti in altri Paesi) ne sono esempi fin troppo evidenti e la loro contropartita è, appunto, la convinzione che nella scala dei valori il diritto ad agire per il bene dei propri cari superi di gran lunga il dovere di contribuire alla giustizia sociale. In questa logica trova posto l’assoluzione per molte mascalzonate. L’italiano medio non abbraccia le tesi neosofistiche del relativismo e del soggettivismo: le vive nel profondo, le percepisce come interamente egosintoniche, non ha nessun bisogno che qualcuno gliele spieghi. Stando così le cose, il povero Kant ha un bello sgolarsi a proclamare che le questioni di diritto non sono riconducibili a quelle di fatto!

Su un altro livello, è da chiamare in causa lo spirito giocoso che trova alimento nella parola “evasione”, intesa come premessa e promessa di libertà, di spazio ludico tanto prezioso da poter essere conquistato anche a spese di altri. Sono davvero molti, e non tutti confinati al Sud, gli italiani che si riconoscono nello sberleffo di Pulcinella. Se, da un lato, questo atteggiamento mentale induce ad attribuire allo Stato il ruolo dell’antagonista da gabbare con un bel marameo –anche qui, non senza ragioni storiche- bisogna d’altro canto riconoscere che dallo stesso atteggiamento origina la capacità di “arrangiarsi”, sopravvivendo quasi a tutto alla faccia della malasorte.

Ecco perché in Italia Machiavelli vince a mani basse il match con Gioberti, ecco perché politici corrotti ed evasori fiscali sono, in fondo, figli della stessa madre. Di fronte a questa realtà la questione morale non perde di significato ma sparisce proprio, smette di esistere prima ancora di cominciare. La psicologia si mangia l’etica in un sol boccone. Dobbiamo allora dire: “O tempora, o mores”? No: “O mores”, e basta. Siamo fatti così.

[zia Milly Moretti]

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Social CRM, i brand creano valore attraverso le community

Tempo fa avevo condiviso in un articolo intitolato ALC, ambienti di lavoro collaborativo per social business adattivi un paio di riflessioni sull’importanza, all’interno di un ecosistema aziendale, di un atteggiamento collaborativo e reattivo da parte di tutti gli attori coinvolti in un processo decisionale. Oggi voglio entrare un po’ più a fondo nella questione partendo proprio dall’intervento che il sindaco di Firenze Matteo Renzi fece a Ballarò in merito alla lentezza operativa a cui gli organi istituzionali, per via delle regole di cui loro stessi sono portavoce ed emblema, sono legati.

La Burocrazia è un cancro, la flessibilità dei processi la cura

Benché fino a un decennio fa fosse funzionale rinchiudere in schemi precisi i flussi produttivi o esecutivi di un determinato sistema, basti pensare alle catene di montaggio di stampo Tayloriano che tanta importanza hanno avuto nella transizione all’era globalizzata, oggi ci troviamo nella situazione di veder collidere tale approccio con gli standard imposti dell’era digitale: velocitàverità e flessibilità.

Nello specifico, ho avuto modo di constatare negli ultimi anni una certa incapacità da parte di certi sistemi (aziendali, giuridici, istituzionali) di adattarsi al mondo che, influenzato sopratutto dalle caratteristiche intrinseche dei nuovi media non lineari, muta e si evolve più velocemente di quanto si possa credere. Citando il film Waiking Life: “2 miliardi di anni per la vita, 6 milioni di anni per l’ominide, 100 mila anni per l’umanità che conosciamo… cominciamo a vedere la natura restringente del modello evoluzionistico…. Allora quando arriviamo poi all’agricoltura, alla rivoluzione scientifica, alla rivoluzione industriale parliamo di 10 mila anni, di 400 anni, di 150 anni… e vediamo un ulteriore riduzione dei tempi dell’evoluzione… Questo vuol dire che siamo nel mezzo di una nuova evoluzione e questa si restringe a tal punto che noi potremmo vederla manifestarsi durante la nostra vita, nel corso di una generazione.

Ora, per semplificare l’analisi, se riduciamo la nostra prospettiva al contesto aziendale, appare evidente che la natura stessa delle rivoluzioni in atto imponga ritmi ai quali un sistema chiuso, gerarchico e istituzionale non potrà mai adattarsi.

Il caso del ponte Tacoma rappresenta, con un minimo sforzo di astrazione, un emblema del sistema aziendale moderno. Come il vento negli anni 40′ colpiva la rigida struttura del ponte, così i cospicui flussi informativi provenienti dalle reti sociali ora travolgono i brand di commenti, notizie e feedback. Riducendosi il digital divide, si entra sempre più nell’era del 2.0 fatta di dialogo tra brand e utenti della rete. Come ho più volte sottolineato, i rapporti si stringono intorno alle persone e la comunicazione assume le caratteristiche della bidirezionalità e della viralità. I brand di livello internazionale sono oggi sottoposti a una immensa quantità di stimoli e più un’organizzazione sarà flessibile, capace di reagire velocemente e in grado di adattarsi ai cambiamenti, maggiori saranno le probabilità di successo. Minori, di conseguenza, i rischi che la struttura crolli.

Social CRM, ascoltare prima di agire

Filtrare, razionalizzare e convogliare tali stimoli in azioni concrete è la nuova sfida di chi, per conto dei brand, si trova a monitorare ogni giorno le migliaia di informazioni che gli utenti comunicano in rete (lamentele, suggerimenti, idee).
ListeningBrand Reputation Analysis e Social Media Monitoring sono le definizioni più comuni dell’attività di analisi e monitoraggio delle conversazioni che in rete si scatenano intorno a un determinato brand. Al Social Media Analyst (Community Manager nei team meno strutturatispetta il compito di monitorare tali informazioni e comunicarle ai reparti interni dell’azienda.
Un’email isolata, gruppi di discussione, un commento su un blog, un thread sui forum, un post sulla bacheca della propria fanpage… Come nella teoria dell’effetto farfalla, anche il più piccolo feedback assume importanza e potenzialmente può avere risonanza. Chi interagisce con le community per conto del brand lo sa bene e analizza ogni giorno i feedback per individuare eventuali criticità e segnalarle al reparto di competenza (PR, Marketing, Post-Sell, Research&Development). Spesso le aziende si chiudono e non interpretano il Social CRM e l’analisi delle conversazioni come un’opportunità, bensì come una minaccia continua rispetto alla qualità del lavoro eseguito. Per fortuna negli ultimi anni non stanno mancando casi di brand che hanno fatto del Listening una nuova strategia, coscienti che l’occasione di ottenere del buon buzz (passaparola) è dietro l’angolo:

L’airbag delle patatine Ruffles

Sulla Fanpage brasiliana delle patatine Ruffles molti utenti lamentavano una eccessiva presenza di aria nei pacchetti, ipotizzando che l’obiettivo del brand fosse quello di illudere i consumatori sulla quantità di patatine presenti negli stessi.
Il team di Ruffles ha rapidamente elaborato una soluzione pubblicando una simpatica infografica che illustrava il percorso delle patatine dalla fabbrica ai negozi e spiegando che l’aria agiva da vero e proprio airbag, garantendo di conseguenza che le patatine arrivassero integre nelle mani dei consumatore.

Lily e il pane Giraffa

Sainsbury è una nota catena di supermercati inglese che produce un pane noto come Tiger. A Maggio 2011 l’azienda ricevette un’inconsueta lettera. La piccola Lily Robinson scrisse alla catena chiedendo il motivo per cui il pane si chiamava Tigre e non, più verosimilmente, Giraffa. La risposta del brand non tardò ad arrivare, Lily ricevette pochi giorni dopo una lettera di ringraziamento da parte del team di Sainsbury con una card promozionale.


La sorpresa più grande, però, Lily la ebbe quando la settimana successiva si recò al supermercato e scoprì che il pane era stato rinominato in Giraffe!

Queste sono solo alcune best practices relative a una giusta integrazione tra i diversi team interni di un’azienda e dimostrano quanto rilevante sia, in termini di immagine e promozione, aver sviluppato un processo di CRM (Customer Relationship Management) in grado di creare valore partendo da chi il brand lo conosce e lo ama, il consumatore. Barriere gerarchiche abbattute, reparti integrati e flussi di comunicazione ottimizzati possono davvero fare la differenza. In un contesto in cui è premiata l’apertura, la flessibilità e la capacità reattiva, un brand non può più prescindere dal costruire un ecosistema che sia in grado di ascoltare le persone e di creare valore insieme a loro.

Dedicherò la prossima pubblicazione ai principali tool/metodologie atti a ottimizzare il processo di CRM sui Social Media 😉


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