Social Media Room: creare valore durante gli eventi

La presenza dei Social Media Manager agli eventi in cui i Brand sono coinvolti sta incrementando man mano che questi ultimi rafforzano la loro presenza digitale e, di conseguenza, necessitano di contenuti sempre più freschi e genuini da dare in pasto alle proprie community.

Mentre quasi un anno fa avevo dedicato un intero articolo ai pro derivanti dall’avere qualcuno “sul campo” con esempi che ritengo tuttora molto interessanti (vedi Community Management e live coverage degli eventi). Oggi, dopo aver supportato e in molti casi coordinato progetti di Social Media Coverage a livello Europeo (“Go Further event” di Amsterdam, “Salone dell’auto” di Parigi, “Motor Show” di Ginevra, “Internazionali BNL d’Italia”, “Fiesta ST BlockBuster event” a Budapest, “Salone del Mobile” di Milano, “IFA” di Berlino ), vorrei sedermi un po’ e fare alcune riflessioni.

Qui sto pubblicando su Twitter aggiornamenti di backstage sul fondatore del brand DC Shoes e campione di Rally Ken Block - Budapest, Marzo 2013.

Qui sto pubblicando su Twitter aggiornamenti di backstage sul fondatore del brand DC Shoes e campione di Rally Ken Block – Budapest, Marzo 2013.

Pre-evento

Per i grandi brand internazionali, l’organizzazione di un evento, sia logistica che lato PR, inizia molti mesi prima e coinvolge più reparti.

Lato Social, tutto inizia nel momento in cui viene completato un Communication Book (un documento omni-comprensivo e dettagliato su obiettivi, contenuti, partecipanti e timing dell’evento). Una volta che il team PR ha definito il Communication Book, la palla passa ai diversi reparti, tra cui il team Social che di norma è rappresentato da un Social Media Lead (figura cruciale nel coordinamento dei mercati e nella definizione della strategia di copertura dell’evento).

Il Social Media Lead redige quindi un Brief che distribuirà ai diversi mercati e conterrà tutti i dettagli dell’evento più le istruzioni per i Community Manager (CM) che saranno sul campo. In generale un buon Social Media Briefing Note deve contenere:

  • Notizie di background sull’evento
  • Obiettivi specifici per il Social Media Team
  • Overview delle attività previste
  • Presentazione del Team e contatti
  • Dettagli sui contenuti schedulabili (tutto ciò che può essere programmato in anticipo attraverso tool di Scheduling come Hootsuite, BuddyMedia, SpreadFast…)
  • Regole di approvazione e Tone Of Voice per i contenuti pubblicati in diretta
  • Canali coinvolti
  • Documento di Q&A (una raccolta di possibili domande e risposte). Cruciale se si intende comunicare le caratteristiche di un prodotto specifico durante l’evento, come nel caso del lancio di una vettura durante un Motor Show
  • Metriche e Reporting
  • Calendario dell’evento e mappa della location

Tip 1

Una volta ricevuto il Brief, è sempre buona norma per il Community Manager coordinarsi con il proprio reparto PR e assicurarsi di avere tutte le approvazioni del caso oltre che procurarsi una lista degli ospiti Media (Giornalisti, VIP e Blogger) che saranno presenti all’evento per interagire con loro attraverso i Social Network e seguire la loro attività (per comodità, di solito creo una lista Twitter dedicata ad ogni evento con tutti i presenti).

Tip 2

Se andrete ad assistere a un keynote/pitch, assicuratevi di procurarvi lo script in anticipo per preparare con calma i Tweet e assicurarvi di dare il giusto spazio alle notizie più importanti. Può essere d’aiuto, se ne avete la possibilità, assistere anche alle prove il giorno stesso in modo da poter raccogliere un po’ di contenuti dal backstage e poterli pubblicare in un secondo momento.

Dietro le quinte. Intervista al presidente e CEO di Ford Motor Company Alan Mulally

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Durante l’evento

Nel corso dell’evento si rivela sempre cruciale aver istruito a dovere il team dei Community Manager, che a questo punto operano in sostanziale autonomia.

Ovviamente il Community manager non opera mai in completo isolamento, ma si confronta con gli altri colleghi e membri del team che generalmente è composto da almeno:

  • Un PR supervisor/approver che garantisce che tutto ciò che viene pubblicato sia in linea con lo stile editoriale del Brand
  • 1 Social Media Lead che coordina i CM
  • 1 CM per nazione che interagisce sui Social con i blogger/giornalisti presenti all’evento e pubblica i contenuti sui canali Social del Brand

A questi si aggiungono i ragazzi della Content Factory, ovvero tutti coloro che contribuiscono alla creazione di contenuti di qualità:

  • 1 Copywriter
  • 1 Art Director/Infographist
  • 1 Fotografo
  • 1 Video Maker

I canali che sono solito utilizzare durante gli eventi sono Instagram, Vine/InstagramVideo (per dare un sapore dell’atmosfera a chi non è presente o dargli l’opportunità di vivere le caratteristiche di un prodotto come in questo caso), Twitter e Facebook (solo in concomitanza con annunci importanti).

Svelamento della nuova S-MAX concept - Berlino, Settembre 2013

Svelamento della nuova S-MAX concept – Berlino, Settembre 2013

Tip 3

È possibile ottenere sempre del Media Coverage aggiuntivo coinvolgendo i giornalisti presenti nelle conversazioni su Twitter oppure invitando chi non è presente a specifiche sessioni di Q&A.

Qui un esempio di Google Hangout che ho improvvisato lo scorso anno con Ken Block per dare l’opportunità ad alcuni fortunati blogger europei di intervistarlo

Tip 4

Assicuratevi sempre di avere un punto di contatto (privato) con gli altri CM per poter condividere materiale in diretta come foto da prospettive differenti. Può bastare un gruppo segreto su facebook o un Evento su Google+. Per i testi sarà sufficiente uno spreadsheet condiviso su Google Drive sul quale sarà possibile condividere il calendario editoriale dell’evento ed editarlo in diretta.

Work in progress nella Social media Room di Ford all'IFA di Berlino

Work in progress nella Social media Room di Ford all’IFA di Berlino

Conclusioni

Come ogni attività, la copertura Social degli eventi richiede pragmatismo, pianificazione e un buon team su cui fare affidamento. Date queste basi, il resto va da sé in quanto la capacità d’improvvisazione unita alla precisione con cui viene brieffato il team permette al Brand di ottenere sempre ottimi risultati. A beneficio del buon vecchio rapporto costo/opportunità, l’esecuzione è sempre una parte relativamente rilevante del progetto: i risultati vanno sempre tracciati e i KPI (Key Performance Indicators) sono gli unici indicatori in grado di decretare il successo o meno di un’iniziativa. Tracciate tutto (Click, Like, Impression, Reach, Retweet, OTS…) e valutate quanto vi sarebbe costato ottenere gli stessi risultati in ADV😉

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