Mustafà, Kotler e l’essenza del Social Media Marketing

Voglio presentarvi un amico:

Sorprende l’abilità con cui molti venditori di strada riescono a coinvolgere i propri interlocutori, condizione necessaria per la vendita di un prodotto. Per chi come me opera nel mondo di quelli che amo definire sistemi di comunicazione non lineare (Social Media), il coinvolgimento o engagement è diventato ormai un KPI strategico. Perché?

Nell’era in cui i rapporti si infittiscono, le relazioni si dematerializzano e i Social Networks prendono piede come strumento di interazione, anche il Marketing è arrivato a un punto di svolta. Per chi opera nel mondo della comunicazione, gli ultimi 50 anni sono stati costituiti da cambiamenti rivoluzionari non solo per via delle tecnologie attraverso cui il messaggio veniva trasmesso, ma sopratutto per l’evoluzione sociologica e comportamentale che tali tecnologie hanno prodotto.
In sostanza, non sono cambiati solo gli strumenti che usiamo per comunicare, ma è mutato anche il modo in cui percepiamo, interpretiamo e trasmettiamo un’informazione.

Marketing 3.0, dal Prodotto all’anima

Subito dopo la Rivoluzione Industriale e fino agli anni 60′, le imprese si concentrano sulla tecnologia del prodotto. Il rischio di questa strategia è di non accorgersi (Miopia di Marketing) che il fattore chiave di successo per un’azienda non è dal lato dell’offerta ma della domanda. Così, negli anni successivi, il Marketing cambia gradualmente orientamento:

– Nel 1967, Lester Wunderman utilizzò per primo il termine “direct marketing” e nel 1972 i consumatori americani ricevevano a casa i primi cataloghi di vendita per corrispondenza,

– Gli anni 80 sono gli anni della televisione, dei grandi budget, ma anche del Community Marketing nei quartieri (vedi Tupperware),

– Negli anni novanta ci si stacca dal prodotto, si usano testimonial, si sperimenta il guerrilla e tutto ciò ch è in grado di scatenare il passaparola tra i consumatori,

– Con l’avvento di internet e del web2.0 il consumatore diventa prosumer, al tempo stesso è consumatore e promotore di un prodotto, vengono reclutati i primi blogger e il buzz marketing acquista rilevanza,

– Negli ultimi 5 anni, contemporaneamente alla crescita esponenziale dei sistemi di comunicazione non lineare (Social Networks), le aziende si umanizzano e si diffondono sempre più termini come Branding e Community Management.

Quello a cui si assiste, in sostanza, è uno shift che porta le azioni di marketing dall’essere product-centric a client-oriented per poi assestarsi solo di recente su obiettivi sempre meno finalizzati alla vendita immediata, bensì alla creazione di relazioni a lungo termine, lo sviluppo di una Brand Identity, la creazione di Community e la co-creazione di Valori.

Philip Kotler, eletto quarto “guru del management” di tutti i tempi dal Financial Times, fu tra i primi a rivedere il modello tradizionale delle 4 “P” (introdotto agli inizi degli anni 60 dal professor Jerome McCarthy) associandovi 4 “C”:

  • Customer value (valore per il cliente)
  • Change (capacità strutturale dell’azienda di cambiare se stessa e ciò che propone al mercato)
  • Convenience (facilità per i clienti di trovare i prodotti e d’interagire con l’azienda)
  • Communication

Questa impostazione vuole evidenziare l’importanza di pensare prima in termini di valore per il cliente, e solo successivamente definire le corrispondenti attività di marketing dell’impresa, appunto, le quattro P.

È possibile essere un’impresa imperniata sui valori umani e nel contempo profittevole? La risposta di Kotler a questo interrogativo è SI.
«Il comportamento e i valori delle imprese sono sempre più sotto la lente dell’opinione pubblica, questo fa sì che i consumatori possano scambiarsi con grande facilità opinioni su imprese, prodotti e marche e discutere delle loro performance funzionali e sociali. La nuova generazione di consumatori è molto più attenta ai problemi e alle preoccupazioni di natura sociale. È dunque ora di cambiare! Le imprese devono reinventarsi e abbandonare il più rapidamente possibile le prassi dei vecchi e confortevoli Marketing 1.0 e 2.0, per avventurarsi nel nuovo mondo del Marketing 3.0.»

Umanizzare, Intrattenere e creare valore con i Social Media

Le imprese dovranno fondarsi su valori che dovranno essere riconosciuti, sostenuti e condivisi da tutti i dipendenti. Non potranno essere valori utilizzati con lo scopo di vendere, ma dovranno essere parte integrante dell’azienda, il punto di partenza. Seguendo il concetto di Umanizzazione delineato da Scott Monty (Global Digital & Communications Manager di Ford Motor Company), chi rappresenta il Brand in Rete è ambasciatore di valori prima che promotore di un prodotto.
Le Brand Pages di Facebook sono l’emblema di come i Social Network stiano spingendo le aziende a inserirsi negli spazi di conversazione.

Una volta definito il territorio di conversazione (che per inciso non corrisponde necessariamente alla singola Brand Page, ma include tutta la parte di Rete monitorabile), diventa importante instaurare un dialogo con i propri Fan/Follower e offrire loro contenuti su cui confrontarsi, sondare la loro opinione e costruire insieme a loro i prodotti e i servizi del futuro.

Esempio di feedback di un fan di Ford Italia


Azioni di crowdsourcing prenderanno sempre più piede proprio grazie al coinvolgimento sempre più attivo delle persone nella definizione delle caratteristiche dei prodotti.
La Gamification, nel nostro caso intesa come attività ludica associata al processo di sviluppo di un prodotto, si pone come nuovo paradigma evolutivo e evidenzia quanto il coinvolgimento dell’utente sia sempre più strategico nel ridurre la dissonanza cognitiva tipica di chi non si sente incentivato a partecipare.

A questo punto, lo step logico successivo prevede la comprensione di quanto strategico sia diventato per i Brand sfruttare la Rete per la creazione di Community.

Schematizzazione del concetto di Social Media Marketing proposta da Claudio Vaccaro [www.socialware.it]

Lo sviluppo delle tecnologie dell’interattività e lo sviluppo della società creativa sono entrati nella nostra vita con forza e preponderanza.
Ci troviamo di fronte a un cambiamento che non sarà facile né breve, come per tutte le rivoluzioni culturali vissute finora.

Se le imprese intendono fornire servizi e prodotti capaci di soddisfare le esigenze profonde di partecipazione, creatività, comunità e idealismo delle persone, dovranno essere completamente rivisti i sistemi e modelli di marketing usati finora, bisognerà creare valore attraverso le Community ed essere aperti al cambiamento.
Abbiamo molto da imparare da Mustafà: Sarà necessario prendersi meno sul serio, essere pronti a sperimentare e ripensare a nuove strategie in modo da riuscire a generare il massimo benessere per le persone, sopratutto della società nella sua globalità.

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5 thoughts on “Mustafà, Kotler e l’essenza del Social Media Marketing

  1. tr3mendo scrive:

    Oddio c’è così tanta sociologia della comunicazione di massa, social media marketing e buon senso in questo articolo che me lo sono bevuto tutto in un soffio.

    Per entrare nel merito, mi sento di dire che il discorso che fai è di una semplicità disarmante, sembra così logico quello che le aziende dovrebbero fare oggi che pare impossibile che non lo stiano facendo.

    E’ anche vero che purtroppo molti brand, soprattutto i piccoli che si gioverebbero di sistemi di comunicazione non lineare, hanno ancora un’ottica da bottegaio per cui ad ogni minuto di “pubblicità” deve corrispondere una vendita in più.

    Resta quindi il punto che forse quello che serve è una spinta alfabetizzatrice dei brand minori verso queste dinamiche di engagement, che ne pensi?

  2. Duderinaldi scrive:

    Grazie per le belle parole, anche se mi piacerebbe approfondire l’argomento in termini Sociologici e non ne ho le competenze. Tu lavori o studi nel settore?
    Per rispondere alla tua osservazione… In Italia, specialmente per le PMI, si può fare davvero tanto e sono d’accordo con te che queste debbano essere educate per un approccio più consapevole… Il fatto è che per i brand internazionali queste dinamiche sono molto più evidenti (parliamo di community con centinaia di migliaia di utenti), lo dico per esperienza personale:
    la classe dirigente attuale vede ancora la “lamentela” come un rischio e non come uno spunto per migliorare/evolvere… Ci si prende troppo sul serio e a volte l’engagement è castrato da una mentalità fin troppo chiusa. Non si è in grado di offrire la flessibilità necessaria per surfare l’onda dei social media come si dovrebbe e il risultato che ne deriva è un’insipida via di mezzo.

  3. ale scrive:

    ho trovato il tuo post molto interessante condivido pienamente! grazie

  4. […] Marketing rimandando chi fosse interessato ad approfondire l’argomento al seguente articolo: Mustafà, Kotler e l’essenza del Social Media Marketing). Nell’ultimo decennio, anche in Italia si è assistito a una lenta evoluzione del messaggio […]

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